独家对话｜HEFANG：原创设计师品牌不愁销量也有腹背受敌的境遇

2024-11-11 07:23 来源：旺达屋点击：

独家对话｜HEFANG：原创设计师品牌不愁销量也有腹背受敌的境遇

何谓好的设计，是荣誉的肯定还是业内的名气？在“头脑经济”加持下的品牌效应中，好的设计绝不是单纯的书面肯定和口耳相传。细看国内时尚领域近20年的发展，除了快时尚、轻奢单品的大流行，原创设计师品牌也如雨后春笋般在国内市场“大兴土木”。优秀的设计和成功品牌，这二者的融合并不简单的1+1=2，做好这件事，并一贯达到盈利且占领市场，或许HEFANG Jewelry非常有发言权。

10年品牌历史，国内“轻珠宝”的领头军，极快的上新速度和不俗的市场营销，似乎让有很多梦想做独立品牌的设计师从HEFANG Jewelry的成功看到了中国原创设计师品牌的未来。

打破“有名无市”的僵局，归拢线上线下全渠道的销售形势，把精准定位刻进品牌的DNA，名人效应带动销量，却又遭遇海量仿品的灾难级打击，繁华的表面下是看不见的波涛，HEFANG Jewelry也并非创立即高光，价格质疑、仿品打击，以及精准定位的可行性等等都是品牌发展路上绕不开的问题，关于这些创始人孙何方又有哪些回应？

近日，凤凰网时尚独家专访了 HEFANG Jewelry 的创始人孙何方，深入探讨其珠宝品牌的创立发展和未来规划，以及10年来的高光和危机。

反差感是孙何方留给小飒的第一印象，轻快自如的谈吐和自谦的态度，似乎预示着，一个自主品牌的成功也并非就是一场“商业大戏”的开场模式。

孙何方，毕业于伦敦中央圣马丁艺术设计学院珠宝设计系。留学期间曾荣获伦敦国际珠宝组委会设立的 Bright Young Gems 设计大赛金奖，也是设奖以来的首位华人获奖者。在销售渠道方面，除天猫、京东、小程序等线上自营渠道外，HEFANG还在线下开设了30余家专卖店，主要布局在全国一线城市核心商圈的高端购物中心。

提及HEFANG的品牌名，孙何方表示，即便品牌现在的知名度渐渐打开，但从不认“HEFANG”是一个IP，在她看来，用自己的名字来作为品牌名的初衷非常简单，在国外求学时她接触到了非常多国际优秀设计师品牌，他们将鲜明的个人风格融入到品牌设计中，让人一眼就记住，那时候她定下了一个目标，做一个属于HEFANG的Designer Brand。

2022年是HEFANG Jewelry成立的第十年，在孙何方看来，回首品牌走过的10年，无论从市场反馈还是公众曝光，HEFANG都做到了稳步发展。

HEFANG形象概念店

清晰定位精比全更重要

在正式创立HEFANG Jewelry之前，孙何方曾经在主流媒体里担任一名珠宝腕表编辑，这段工作经历让孙何方清晰地认识到，有设计感的镶嵌类珠宝在国内市场有着极大的消费群体，同时也有很大的市场缺口。设计出适合年轻时尚女性佩戴的珠宝成了孙何方迫切想要去尝试的事情。在轻奢一词还未广泛流行之际，HEFANG的品牌定位就已经牢牢锁定了“轻珠宝”三个字。不做千篇一律的设计，也不尝试盲目的跟风，设计师的出身让孙何方更加注重产品本身。“没有好设计，何来好产品。”

孙何方的父辈是经营珠宝制造行业的，天然的供应链基础让HEFANG在成立之初就拥有了先天优势。孙何方表示：“这不是一个小打小闹的尝试，而是从设计到生产再到销售和市场反馈等一整个闭环的长久发展。”

在孙何方的身上，我们看到了打破僵局的勇气。“不铺开摊子闯一闯，怎么知道自己能走到哪一步呢？”

正如HEFANG的市场定位一样，在快节奏的当下，其产品上新的速度很快。相较早期刚创立时的按季度上新，孙何方意识到，如果用传统思维来运营那么一定很难追上市场需求，加快速度很有必要。于是，便有了现在每月一上新，受众的选择范围也会更广。

除了加快上新频率，HEFANG也积极尝试了电商直播，在孙何方看来，找知名主播带货，降低产品价格的方式并不是长久之计。于是在浅试几次后便把更多的精力转移至品牌自播间。“珠宝配饰是需要真实搭配才能直观感受的商品，直播间除了是电商销售的渠道之一，也是一种让顾客可以不用到线下店铺亲身试戴就能看到搭配效果的方式。”

清晰的品牌风格是优势，但有可能会是短板吗？

针对这一问题，孙何方的回答是：市场的蛋糕很大，精准风格定位一定没错。

从销售数字上可以看出，购买HEFANG的消费者依然是年轻女性偏多，虽知道中性风是这几年的大流行，但孙何方清楚，无性别穿搭虽流行，但现阶段并不适用于HEFANG。扩大消费群体固然好，但如果为了销售数字，而盲目改变品牌风格不免顾此失彼。

相信知识付费即便腹背受敌

品牌火了，抄袭也就多了！

层出不穷的山寨珠宝是孙何方难以言说的痛，富有巧思的设计、众多的明星同款让HEFANG 大受欢迎。但火爆的背后，却是成千上万的仿品店铺，他们有着极强的生长能力，上新速度更是快得惊人。打着同款的旗号，卖的却是几十元的粗糙仿品，对于设计师品牌来说，这无疑是灾难。

孙何方回答：“在最初的时候，我真不知道是该喜还是悲，喜于有人大量仿制HEFANG，也许代表市场对我们设计的认可和向往；悲在每一件产品诞生的背后，都是设计师们一次次的改稿和绞尽脑汁的构思，一次次反复和工厂沟通样板的每个细节，这些产品的创意研发过程是最有价值的成本，也是品牌最珍贵的坚持，而仿品只需要在我们历经这一切后，用粗糙的工艺直接copy，不需承担任何创意成本。抄袭者甚至会在我们维权之后，做出出格的报复之举，面对这些种种，我们只能在艰难打假的同时，更加尽力做好更快更好的售后服务和不断推新。”

关于定价，HEFANG Jewelry的单品几乎都在千元以上，当被质疑产品售价偏昂贵时，孙何方的回应也契合了原创设计的初衷和不易。“每个品牌都有自身的定位和定价，就像奢侈品也有它本身提倡的品牌价值和目标客群。其实对于HEFANG的材质和工艺来说，目前的定价符合品牌定位。很高兴依然有很多受众选择支持HEFANG Jewelry，原创不易，知识付费一定会被更多人接受。”

坚持风格小众大众皆可行

设计师品牌在现阶段的中国时尚市场绝对是热门词汇，有设计感，更有风格，且更加小众。从天猫设计师珠宝品牌销售第一名的title来看，HEFANG已然不算是小众品牌范畴。对此孙何方有自己的理解，“小众也好，大众也罢，其实界定这一概念的并不是品牌本身，而是市场的选择。当一款产品被很多人喜欢，那它可能就不再是小众范围，反之亦然。这两者也没有绝对好和坏，一个品牌有人喜欢，是认可，有人不喜欢，也属正常，HEFANG能被更多人喜欢，这是对我们的肯定同时也是督促我们成长的动力。”

在中国市场创立一个珠宝品牌并不算易事，比起传统珠宝品牌，HEFANG太“轻”。

面对强大的传统珠宝市场，孙何方并不忧虑，在她看来会购买传统金银珠宝的消费者不一定不是HEFANG的受众，喜欢HEFANG 的人或许也会在一些特定场景和节日购买传统珠宝。这种消费场景的差异性注定了传统品牌与HEFANG不会成为竞争对手，搞清楚差异化，品牌的路子才能走得更清晰。

我们很难在往期受访者的身上看到如此态度坚定的品牌创始人。市场广大，但只则良木而息，这是原创设计师的坚持，也是创业者的底气。

和很多主攻线上的新消费品牌不同，HEFANG在线上稳步发展的同时也一直注重线下渠道，好的店铺氛围和试戴环境能让受众更直接感受到品牌产品。在线下拓展时，由于HEFANG不是国外的品牌，所以有一些商场业主可能会对品牌定位有固化的、有偏差的认知，这也让HEFANG需要付出成倍的努力和成本，做出比别人好许多的成绩，才能得到认可。

“我们要说服各大商场，国货珠宝品牌也能成为门面。既然品牌知名度打不过国际品牌，那只能靠业绩说话，我们相信能打破这种“国际品牌滤镜”。”

跨界合作尽力打造双赢局面

孙何方曾与不少品牌都做过跨界合作，例如 SKII、玛莎拉蒂、吃豆人，好奇HUGGIES 等。跨界合作也是这几年品牌营销声音中的重点，如何选择合作品牌，孙何方心中有一把尺。在她看来，跨界合作一定是1+1>2才要去做的事情。并不是所有的宣传都是好的宣传。“多，绝不是跨界合作的标准，有意义才有合作的必要。”从找上门的几十个品牌中筛选出四五个值得合作的，然后把想传达给受众的意义传达出去，这才是有效跨界。“无效的膨胀是自嗨，只有产品做好了，才能良性的发展。”

穿搭科技新尝试不拒绝不盲从

元宇宙、穿搭科技几乎横扫了各个领域，时尚穿搭界也没有例外。对于这一现象，孙何方的回答和品牌定位一致，不盲从，但是也不会拒绝。此前品牌有在社交平台上做过类似元宇宙元素的佩戴特效，受到了不少消费者的喜欢。在孙何方看来，这也是某种形式上的科技尝试，但现象级并不代表非做不可，HEFANG的品牌定位依然很清晰。

和穿搭科技相反的是全民复古潮流，作为国牌，HEFANG的产品中不缺乏中国传统文化元素。“除了一些具象的元素，中国传统文化元素也可以是一种抽象的情怀和寓意，每年的传统中国年，我们都会通过产品的故事来传达中国元素。”