​被亚马逊12亿美金收购的一家卖鞋公司的创业之路

被亚马逊12亿美金收购的一家卖鞋公司的创业之路

买1双鞋，送3双鞋试穿，365天免费退换货。2009年，亚马逊用12亿美元收购了一家卖鞋的电商网站公司，刷新了美国电子商务史上最高收购记录。亚马逊以“痴迷于”用户体验而众所周知，直正做到以用户驱动增长，把用户放在价值链的中心和出发点。而这家被它收购的公司，同样极度“痴迷于”能让用户不断有“WOW”Moment的体验，都不介意做“亏本”买卖，因此收购之后，亚马逊仍然让它以独立的品牌和文化继续运营。这家公司叫美捷步（Zappos），成立于1999年。创始人是美国华裔创业者谢家华。对美捷步来说，以用户为中心的“用户”不仅仅是指顾客和消费者，还包括员工、供应商。

一、不是吸引顾客眼球，而是尽力建立关系和信任

1、买1双鞋，送3双鞋试穿，365天免费退换货。美捷步为了给用户好的试穿体验，如果用户买了一双鞋，美捷步会给他寄三双。在试穿后，用户留下想要的鞋，退回不要的鞋，并不收取任何费用。不合适的用户就可以退回，而这来往运费都是免费的。直到今天，美捷步的退换政策都没有改变，如果鞋子没有穿过，没有损坏，保持原样，只要不满意就可以在365天内无条件退换。这样下来，美捷步退货率就会很高，达到了25%，再加上客服成本，每年美捷步都会花出近1亿美元。看起来支出庞大，但是美捷步并不打广告，这1亿美元就可以看作营销成本了。从结果上看，也确实值得。美捷步平均每份订单金额高达90美元，毛利率有35%，而且美捷步75%的用户是回头客，这些回头客的交易额是新客户的15倍，维护成本却只有新客户的1/6。

2、20年前永不停歇的仓库其实在美捷步成立早期，他们曾经将物流仓储外包给了第三方，第三方却常常无法按要求准时将货品送到顾客手中，对用户体验造成严重影响。好在及时止损和意识到：作为一家垂直电商网站，仓库管理和送货服务是核心能力，核心能力是不能外包出去的。自建仓库之后，仓库一天24小时、一周7天运作，所有目标都是指向于是让顾客尽早收到货，给当时接受了电商平均收货时间4-5天的顾客们创造了一次又一次的“WOW”体验，形成疯狂的口碑传播。

3、7×24小时在线的客服电话，还可以“订披萨”

大多数网站上，人们至少要点击5个链接，才能找到公司的联系方式。即使找到了，也只有一个表格或电子邮件地址。美捷步却不同，他们把电话号码放在网站每一页的最上面。客服是一天24小时、一周7天都有人接电话，你随时可以联系他们。很多人会很奇怪为什么一个互联网公司却如此重视电话？要知道，美捷步只有5% 的销售额是通过电话得来的。

谢家华认为，现在“社交媒体”和“整合营销”很流行，而电话虽然听起来既不高科技也不流行，但他相信电话是建立品牌最好的工具之一——因为平均来说，每个用户一生中至少会给他们打一个电话，而他们就是要利用5到10分钟这个机会给用户建立一个永久的记忆。的确，大多数电话都不会立即带来订单，有时用户打电话只是因为这是她第一次网购，需要有个人带着，有时只是要问些参加婚礼时应该如何着装的建议，有时只是因为他们孤独，想找个人聊天而已……但如果他们之间互动良好，用户就会一直记得这个体验，还会告诉他的朋友。

所以这个客服电话像是一个超人中心，甚至可以帮客户点外卖、订酒店、订披萨和聊天，最长的一通电话记录是6小时。

由此可见，美捷步的呼叫中心客服员工“权力”很大，他们知道自己并不是在为一家卖鞋公司服务，不需要推销东西，唯一的指标是与顾客建立信任关系，用自己的思路和方式。所以在美捷步，每一位新入职的员工都要接受客服中心的培训并接听顾客电话，这是体验企业文化的最佳方式。实际上，它的客服中心如此重要，以致于当年让全公司从旧金山搬迁到拉斯维加斯，因为在旧金山找不到真正想做“客服”的员工，就不可能有“WOW”的客户体验，就不再是“美捷步”。

4、客服推荐竞争对手的鞋子给顾客！

看过以上3条，这个看似“不可思议”的服务变得理所当然：顾客想买的鞋子如果断货，客服会在至少3个其他平台上去找鞋，并推荐顾客去购买，哪怕其中包括竞争对手。把客户送给竞争对手，哪有那么傻的事情？美捷步它并不在乎每一通电话是否能给公司带来效益，它只在乎这通电话是否能够达成客户的期望。

二、以员工为中心，令人“WOW”的企业文化

2009年初，美捷步上榜《财富》杂志“前100名最佳雇主”，此后经常在这个榜单上露脸。这其实一直是他们的一个内部目标。美捷步有如此“奇葩”的经营理念并能实现，正是因为聚集了一群有同样理念和目标的伙伴，形成了独特的“美捷步企业文化”。在高维的《做实企业文化》课堂上，欧德张反复强调：“企业文化是自上而下生长出来的，再自下而上滋养。文化落地的本质是核心价值观变成行为习惯。”实际上美捷步正是这样做的，创始人谢家华在创立美捷步之前，和朋友一起废寝忘食满怀激情地创办一家名为“链接交换”的公司，2006年被微软以2.65亿美元收购。

当时他不过25岁，外人看来似乎是圆满的结局，但是他内心却特别痛苦和迷惑：在企业成长过程中，随着员工数量越来越多，他渐渐竟然开始“不想去上班”了。所以，在美捷步的成长过程中，他格外关注企业文化的建设与打造，早期的企业文化都会带有浓厚的“创始人”色彩，谢家华天资聪颖、充满激情、热爱挑战和自由、热衷于创新和创造而不只是赚钱。所以最后他们沉淀下来的10条价值观也与此吻合：

1. 通过服务让人们感到惊叹：WOW！

2. 拥抱并驱动变革。

3. 创造欢乐及一点点搞怪。

4. 勇于冒险，敢于创新，开放思想。

5. 积极进取和不断学习。

6. 通过沟通建立开放和诚实的关系。

7. 建立积极的团队，塑造家庭精神。

8. 追求事半功倍。

9. 充满激情和决断力。

10. 虚怀若谷。

用文化感染和粘住一批有同样“气味”的人，美捷步才能始终坚持以用户为中心，他们需要的是一群热爱这项事业的富有激情的员工。但企业文化很多时候给人感觉是虚的，它不应该是规范是制度，而是让员工感受到，员工对企业文化最直接的感受就是：辞退了谁、招聘了谁、晋升了谁、奖励了谁、惩罚了谁。所以美捷步在招聘上懂得取舍：哪怕能力再强，如果“气味”不对，也坚决不招。这样才能确保公司文化不会随着规模的扩大而不断被稀释，变成像谢家华创立的“交换链接”公司一样。

另外，与此配称的一个令人津津乐道的代表性政策是“有偿离职”制度：美捷步的新员工在培训期间如果觉得不适应企业文化，他们可以离开，美捷步会支付他2000美元“有偿离职金”（金额一直在上涨，目前据称是4000美金），他们就不用勉强留下来工作到最后让彼此都觉得不合适。在美捷步被亚马逊收购后，连亚马逊也吸收了这项制度，每年提供给物流中心员工一次有偿离职的机会，而且这个金额每年都会上涨，最高金额是5000美元。亚马逊CEO贝佐斯曾对股东解释过这项制度，他说：“我们的目标是让员工有机会思考真正想要的是什么。长久来看，把员工留在不情愿的地方，无论对他本人还是对公司，都不是一件明智的事情。”当然，谢家华也非常理性地提醒大家，虽然美捷步在这方面做得还不错，他分享出来并不是号召大家照搬，企业文化只能自建自生长，无法嫁接。

三、以供应商为中心，让供应商“WOW”！

过去零售行业内一般都把供应商看成“对手或敌人”，是一种你生我死的博弈关系。作为一家电商网站，供应商无疑是最重要的利益相关者之一。美捷步在多年前就意识到：做生意不需要这样博弈，因为最终双方都为同样的东西奋斗：服务客户、增加收入、赚取利润。如果只能有一个赢家，长远来看对双方都是不利的——如果供应该不赚钱，就没有资金去研发好产品，用户就不会想买这样的产品，零售商又如何赢呢？

所以美捷步不仅让供应商有宾至如归，不断“WOW”的体验：专车接送，专人接待、当天回电回邮件、每年举办高水准的答谢年会、每月举办高尔夫联赛、不时寄送记念品……而且竟然还专门开发了一套系统透明共享美捷步的经营状况，包括库存水平、销售量和利润，这在以往简直不可想象。美捷步种种做法，最终都是希望能给用户包括顾客、员工和合作伙伴一个发出“WOW ！”的赞叹声的体验。这些好的体验超出了用户的预期，这就让他们能在很长一段时间内都记住美捷步、留在美捷步、与美捷步长期合作，并且会把口碑传播出去。看到这里，估计你内心也已经对美捷步“WOW”了，每个企业有其独特的价值主张和使命，也有其独特的诞生过程，比如谢家华天才般的个人经历是多数人不会有的，所以肯定不能照搬照学，要活学活用。但我们仍然试图总结出对创业者来说有共性的地方，供参考和学习。

因为“以用户为中心”是每一家想成长的企业都会认同的价值观，只是每家企业实现这个目标的路径和方向会有所不同。那么，你从美捷步的创业过程里，学到了自己企业可以用的方法吗或者认知吗？